Il maestro delle vendite
Elmer Wheeler è stato uno dei più influenti pionieri nel campo delle vendite e del marketing del XX secolo. Conosciuto come il “sultano delle vendite”, Wheeler dedicò la sua carriera a perfezionare e insegnare tecniche di vendita che avrebbero trasformato il modo in cui i prodotti venivano presentati ai consumatori. La sua massima più famosa, “Non vendere la bistecca, vendi lo sfrigolio“, riassume il suo approccio innovativo e psicologico alla vendita, concentrandosi su ciò che cattura realmente l’attenzione e l’interesse del clienti.
Questa frase – che nella nella versione originale americana suona “Don’t Sell the Steak, Sell the Sizzle” – trasformò un semplice scherzo in una filosofia aziendale che portò alla creazione di un laboratorio di parole noto come “Sizzle Labs”, per valutare e misurare la capacità delle parole di motivare le persone. Oltre 125 università, scuole di business e individui impararono i metodi del Sizzle Lab. Anche uomini e donne dell’Air Force ricevettero formazione mensile nei metodi del Sizzle Lab, così come i Marines utilizzarono i suoi metodi per il reclutamento.
Come oratore, Wheeler vinse il primo e unico “Oscar” mai assegnato a un oratore pubblico. Nel Dallas Cotton Bowl, attirò 20.000 venditori, ragionieri, segretarie e altre persone per imparare come fare più amici e vendite. Tenne conferenze per oltre 50 American Sales Clubs, i Jaycees e le camere di commercio.
Il ruolo dell’udito nella strategia di Elmer Wheeler
L’udito nella strategia di Elmer Wheeler è stato cruciale e innovativo. Wheeler capì che le parole usate dai venditori non solo dovevano essere informative, ma dovevano anche “(ri)suonare” attraenti per i clienti.
Scelta delle Parole e delle Frasi (Tested Selling Sentences)
Wheeler credeva nel testare diverse frasi di vendita per determinare quali suscitavano le reazioni più positive. Questo test non riguardava solo il contenuto delle frasi, ma anche il loro suono, come la capacità di mimare e rendere la croccantezza di una patatina appena fritta per stimolare l’appetito e il desiderio di acquisto.
Le parole per il salesman dovevano essere piacevoli all’orecchio, facili da ricordare e capaci di evocare immagini mentali positive tipo: “Questo prodotto ha un grande valore” anziché “Questo prodotto è buono”.
Uso di tono di voce e intonazione
Wheeler sottolineava l’importanza del tono e dell’intonazione nella consegna del messaggio. Un tono di voce sicuro, entusiasta e cordiale può fare una grande differenza nell’efficacia di una presentazione di vendita. Il modo in cui qualcosa viene detto può essere altrettanto importante, se non di più, di ciò che viene detto.
Creazione di Slogan e Jingle
Wheeler era un maestro nella creazione di slogan e jingle che “ronzavano nelle orecchie” dei consumatori. Questi strumenti sonori erano progettati per essere memorabili e ripetibili, facilitando la consapevolezza del marchio e mantenendo il prodotto nella mente del cliente anche dopo l’interazione di vendita.
Vendite da record
Il grande venditore americano perfezionò tecniche di vendita ormai leggendarie nel mondo del marketing:
- Vendita di limonate durante la Grande Depressione
Wheeler dimostrò che cambiando semplicemente il modo in cui veniva offerta la limonata.
Un semplice cambio da: “Vuoi comprare una limonata?” a “Prova la nostra limonata, è deliziosa e rinfrescante!” portò, calcolatrice alla mano, al raddoppio delle vendite. - Campagna per Gillette
Il sultano delle vendite contribuì a incrementare le vendite di rasoi Gillette, trasformando l’approccio alla vendita dei rasoi: da un’enfasi sulla durata del prodotto al focus sulla qualità dell’esperienza di rasatura. - Promozione per macchine da scrivere
Durante una campagna promozionale per una nota marca di macchine da scrivere, Wheeler suggerì di evidenziare la silenziosità e l’efficienza del prodotto piuttosto che solo le caratteristiche tecniche.
I 5 Punti della Strategia di Vendita di Elmer Wheeler
Wheeler ha sviluppato una strategia di vendita basata su 5 principi, noti come i “Cinque punti di Wheeler“, che hanno rivoluzionato le tecniche di vendita.
Questi punti, insieme alle sue scoperte raccolte durante un decennio di pratica, furono pubblicati nel suo primo libro, “Tested Sentences That Sell”.
Il libro fu pubblicato per la prima volta nel novembre del 1937 e fu ristampato 19 volte fino all’agosto del 1954.
Ecco una sintesi dei suoi punti chiave:
- Testare le frasi di vendita (Tested Selling Sentences):
Wheeler credeva fermamente nel testare diverse frasi di vendita per vedere quali risuonavano di più con i clienti. Sosteneva che una frase ben scelta poteva fare la differenza tra una vendita e un fallimento. Consigliava di provare diverse formulazioni e osservare le reazioni dei clienti per determinare quale fosse la più efficace. - Non vendere il prodotto, vendere i benefici (Don’t Sell the Steak, Sell the Sizzle):
Questo principio implica concentrarsi sui benefici emozionali e sui vantaggi che il prodotto porta al cliente, piuttosto che sulle sue caratteristiche tecniche. Wheeler sosteneva che i clienti sono più attratti dall’esperienza e dalle emozioni positive che il prodotto può offrire. - Coinvolgere il cliente (Involve the Customer):
Wheeler promuoveva l’idea di coinvolgere il cliente nel processo di vendita. Come? Attraverso domande, opinioni o test/prove del prodotto. §Il coinvolgimento attivo crea un legame emotivo e aumenta le possibilità di chiudere la vendita. - Creare urgenza (Create a Sense of Urgency):
Far capire al cliente che c’è un motivo per cui dovrebbe acquistare ora piuttosto che aspettare. Questo può essere realizzato attraverso offerte a tempo limitato, promozioni speciali o evidenziando la domanda elevata per il prodotto. - Facilitare la decisione del cliente (Make it Easy for the Customer to Buy):
Rendere il processo di acquisto il più semplice e indolore possibile. Questo significa eliminare barriere, offrire opzioni di pagamento flessibili e fornire tutte le informazioni necessarie per far sentire il cliente sicuro nella sua decisione di acquisto.
Sebbene il lavoro di Elmer Wheeler preceda di gran lunga l’avvento del neuromarketing e del neuroselling, i suoi approfondimenti sulla comunicazione persuasiva, sull’importanza dell’appello emotivo e sulla centralità del consumatore hanno lasciato un’eredità duratura nel mondo delle vendite, grazie a principi che continuano a essere studiati e applicati da professionisti del marketing e delle vendite in tutto il mondo.
