Le 22 Leggi del Marketing di Al Ries e Jack Trout, due pubblicitari e teorici del marketing statunitensi, è un libro da tempo considerato un fondamento nel mondo del marketing. Queste leggi pur se scritte 30 anni fa, mantengono ancora una sorprendente rilevanza nel panorama attuale.
1. Legge della Leadership: è meglio essere i primi che essere i migliori. Essere i primi in una categoria di prodotto o servizio continua a essere cruciale, consente di catturare l’attenzione dei consumatori e di stabilire un’associazione diretta nella loro mente. Essere i primi crea un vantaggio competitivo unico che può essere sfruttato per consolidare la propria posizione di leadership nel mercato. Le persone, d’altra parte, percepiscono come migliore un prodotto che è arrivato per primo. E il marketing è una battaglia di percezioni.
2. Legge della Categoria: se non potete essere i primi in una categoria, inventatene una nuova in cui diventare i primi. La capacità di creare una nuova categoria di prodotto o servizio rimane un’opportunità strategica potente, anche oggi. Innovare e introdurre una nuova categoria consente d’altro canto di evitare la competizione diretta e di posizionarsi come leader indiscussi in un mercato in continua evoluzione. Un esempio? Airbnb ha creato una nuova categoria nel settore dell’ospitalità offrendo un’alternativa unica agli hotel tradizionali. E le persone amano le novità. Se riesci a fornirgliene una qualsiasi, verrai ripagato.
3. Legge della Mente: è meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato.
Essere i primi nella mente dei consumatori in una categoria di prodotto è ancora più importante che essere i primi sul mercato. Con l’abbondanza di informazioni e opzioni a disposizione a cui siamo sottoposti, creare una forte associazione mentale con il proprio brand è essenziale per distinguersi e mantenere la fedeltà dei clienti. Apple, anche grazie al naming facile ed estremamente semplice da ricordare, è un brand che si è da subito posizionato nella mente dei consumatori come un’azienda innovativa e orientata al design, essendo spesso associata a prodotti di alta qualità e prestigio.
4. Legge della Percezione: Il marketing spesso non si gioca sui prodotti ma sulle percezioni. Creare e mantenere una percezione positiva e distintiva del proprio prodotto o servizio è fondamentale per il successo nel mercato competitivo di oggi. Perché la percezione batte la realtà oggettiva per il consumatore. Anche se è una percezione di seconda mano, secondo il principio del “lo sanno tutti”. Lo sanno tutti, affermano gli autori, che le auto giapponesi sono migliori di quelle americane. Quindi se avete avuto un’esperienza negativa con un’auto giapponese siete stati solo sfortunati perché ”lo sanno tutti” che i giapponesi fabbricano auto di alta qualità, viceversa se avete avuto un’esperienza positiva con un’auto americana siete stati fortunati perché “lo sanno tutti” che le automobili americane sono scadenti.
5. Legge della Focalizzazione: Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola chiave nella mente del cliente potenziale. Volvo è un esempio di brand che si è posizionato saldamente nella mente dei consumatori come sinonimo di sicurezza automobilistica. Una sola parola, semplice e orientata al benefit del prodotto. Ed è in genere il leader che possiede la parola che rappresenta la categoria. Se pensi ad una bibita, molto probabilmente il primo brand che ti viene in mente è Coca Cola.
6. Legge dell’Esclusività: Per essere vincenti, è necessario essere unici e distintivi. Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale. Nel mercato dell’auto Volvo possiede la parola “sicurezza”. Tutti gli altri produttori di auto che hanno cercato di condurre campagne di marketing sulla sicurezza hanno fallito, la parola era già entrata nella mente del consumatore associata in modo esclusivo a Volvo. In un mercato competitivo sempre più affollato vale ancora così? A maggior ragione questo principio vale. Distinguersi è sempre più difficile, ma vitale.
7. Legge della Scala: la strategia da usare dipende da quale piolo della scala si occupa. Essere i primi nella mente del consumatore potenziale deve essere l’obiettivo principale nel marketing, ma esistono strategie anche per i Brand n.2 e n.3.
In ogni categoria c’è una scala con dei pioli e ogni piolo è occupato dal nome di una marca. Dal piolo che occupi dipende la tua strategia. Un esempio esplicativo? La campagna pubblicitaria di maggior successo di Avis, brand del noleggio auto, è stata quella in cui l’azienda stessa riconosceva di essere solo la seconda (la prima era Hertz). Ammettere la sua posizione si è rivelato vincente: “Avis è solo la n. 2 del noleggio auto. Quindi perché scegliere noi? Perché ci mettiamo più impegno” – recitava la campagna. Avis ha avuto successo non perché dichiarava di metterci più impegno, ma perché si era messa in relazione con il numero 1 nella mente del consumatore. Tuttavia, sembrerebbe esserci un numero massimo di gradini: sette.
Questo perché secondo lo psicologo di Harvard George A. Miller, è difficile che la mente umana riesca a ricordare più di sette elementi della stessa categoria.
8. Legge della Dualità: a lungo andare ogni mercato diventa una corsa a 2 cavalli.
Nel tempo, il mercato competitivo di una categoria si ridurrà e saranno solamente 2 Brand a contendersi il trono. Mc Donald’s e Burger King nel settore fast food- Hertz e Avis nel settore noleggio auto. E’ fisiologico.
9.La legge dell’Opposto: Se punti al secondo posto, la tua strategia sarà dettata dal leader. Nella forza c’è debolezza. Dovunque c’è un leader forte c’è un aspirante n. 2 che ha l’opportunità di capovolgere la situazione a suo vantaggio, così come un lottatore utilizza la forza dell’avversario contro di lui. Il suo punto di forza diventa la sua debolezza. Non provare ad essere migliore del leader, prova a differenziartene, proponendoti come l’opposto. La contrapposizione è l’unica arma contro il leader.
10. Legge della Divisione: Nel tempo una categoria si dividerà in 2 o più categorie. I computer ad esempio nel tempo si sono frazionati in altri segmenti, notebook, laptop ecc così lo stesso la categoria auto. Ed ogni sottocategoria ha un proprio leader, che non corrisponde con la categoria principale. Oggi come allora meglio concentrarsi su uno di queste sotto-categoria curando la propria specificità. Quello che vale per le Auto non vale ad esempio per le sottocategorie Fuoristrada e Utilitaria. Ognuna ha bisogno di comunicare in modo diverso anche se appartiene alla stessa casa produttrice.
11. Legge della Prospettiva: Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato. Per spiegare questo concetto ecco l’esempio efficace a cui ricorrono gli autori: l’alcool è un eccitante o un sedativo? Visitando un bar il venerdì sera dopo il lavoro giureresti, vedendo la gente divertirsi e ridere, che è un eccitante con effetti stimolanti. Ma se entrassi nello stesso bar alle 4 del mattino vedendo le stesse persone che cercano di smaltire la sbornia penseresti esattamente il contrario, è un sedativo. Tutto questo per spiegare che gli effetti tra beve e lungo termine sono spesso opposti e contrari. ll marketing è simile: spesso, gli effetti di lungo periodo sono diametralmente opposti a quelli di breve periodo. Gli effetti del marketing si manifestano nel lungo periodo. Ecco perché pianificare è ancora oggi cruciale.
12. Legge dell’Estensione: Quando un brand è affermato, c’è una pressione irresistibile a estendere il suo patrimonio. Spesso accostando il proprio nome a prodotti non coerenti con quello principale. Extension line? Sì a patto che anche i nuovi prodotti mantengano la coerenza. Altrimenti vale il principio del Less is more
13. Legge del Sacrificio: Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa. Vale quanto specificato nel principio dell’estensione. A volte bisogna sacrificare qualcosa, che sia una linea di prodotti (non è detto che avendo più prodotti in portafoglio si venda di più), un target specifico (un prodotto non è per tutti, occorre fare delle scelte di posizionamento) o una necessità costante di cambiamento, con operazioni strategiche nette di cui non c’è affatto bisogno.
14. Legge degli attributi: Per ogni attributo, ne esiste uno contrario ed ugualmente efficace. Questa legge si correla a quella dell’esclusività. Se esiste un attributo esiste anche il suo opposto. Ed è lì, nell’opposizione, che il brand deve opporsi al leader. L’opposizione può riguardare anche un target, un elemento specifico ma deve rifarsi sempre al principio dell’esclusività.
15. Legge della sincerità: Se ammetti una qualità negativa, il cliente potenziale te ne riconoscerà una positiva. Non significa usare parole negative, ma essere sinceri con le proprie debolezze. E’ uno dei modi più efficaci per entrare nella mente del cliente. Ti percepiranno come onesto, quindi credibile. E’ il caso di Avis che ammetteva di essere il n. 2, anche se poi il messaggio seguiva manifestando un impegno maggiore (forse per aspirare a diventare poi n. 1?)
16. Legge della Singolarità: in ogni situazione basta solo una mossa a produrre risultati sostanziali: per conoscere e comprendere quell’unica mossa è necessario analizzare, per conoscere cosa può funzionare. Oggi forse la necessità della multicanalità rende difficile pensare che questa legge sia ancora attuale. Ma c’è sempre un’unica mossa che riesce a decretare il successo di un Brand.
17. Legge dell’imprevedibilità: prevedere il futuro non è possibile, a meno che non siate voi a scrivere i piani ai vostri concorrenti. La mancata previsione della reazione dei tuoi concorrenti è una delle ragioni principali degli insuccessi del marketing. La flessibilità organizzativa si rivela un metodo efficace per reagire all’imprevedibilità. Il cambiamenti non è facile ma è l’unico modo per gestire un futuro che non avevamo previsto. E il time to market ci viene in aiuto.
18. Legge del successo: il successo porta all’arroganza e l’arroganza al fallimento. La presunzione è nemica del successo nel marketing, mentre invece occorre obiettività. Perché spesso se si ha successo si tende a confondere il proprio giudizio con ciò che vuole il mercato. Ed è l’anticamera del fallimento.
19. Legge del fallimento: il fallimento va messo in conto e accettato. Ammettere un errore e non fare nulla in proposito è già una decisione fallimentare. La strategia migliore è riconoscere il fallimento tempestivamente e limitare le perdite, imparando da questo. A volte il tempismo nel riconoscere gli errori nel marketing diventa esso stesso strategico. Perché comunque il fallimento va gestito. L’esempio degli autori della gestione del fallimento di Wal-Mart si rivela ancora molto attuale. E’ l’approccio definito: “pronti, fuoco, puntate!”, conseguenza dell’inclinazione a sperimentare costantemente. A volte per non rischiare non si sperimenta, il risultato è una stagnazione. La gestione del fallimento invece fa ammettere la possibilità che l’errore si verifichi, lo si studia poi attentamente affinché non succeda due volte.
20. Legge della montatura pubblicitaria: La situazione è spesso il contrario di come appare sulla pubblicità. Questa legge mette in guardia sul fatto che la pubblicità spesso crea una rappresentazione idealizzata e distorta della realtà, presentando i prodotti o i servizi in modo più attraente e vantaggioso di quanto non siano in effetti. La pubblicità ha il potere di creare percezioni e aspettative nei consumatori che non sempre corrispondono alla vera natura del prodotto o dell’esperienza. Questo può portare a delusioni e a una perdita di fiducia da parte dei clienti quando la realtà non corrisponde a ciò che è stato promesso. da qui l’importanza per le aziende di non basare le proprie decisioni di marketing esclusivamente sulla presentazione pubblicitaria, ma di cercare di comprendere in modo più approfondito le reali esigenze e preferenze dei consumatori comunicando in modo trasparente e onesto, senza creare false illusioni.
21. Legge dell’Accelerazione: I piani di successo sono costruiti sui veri trend, non sulle mode passeggere. Una moda passeggera è come un’onda nell’oceano: è ben visibile, sale in alto e riscende in fretta. Spesso è oggetto di una montatura pubblicitaria. Un trend invece è come la corrente: quasi invisibile, ma sempre presente e in evoluzione nel lungo termine. La moda passeggera può essere redditizia ma non dura a lungo, è solo uno scatto, un trend di un momento.
22. Legge delle risorse: Senza le risorse adeguate, un’idea non potrà avere successo. Nemmeno l’idea migliore del mondo andrà molto lontano senza i soldi per farla decollare. Ecco la doccia fredda riservata dagli autori: tutte le precedenti leggi sono inutili se non si hanno le adeguate risorse per portarle avanti. Per entrare nella mente dei clienti, e per rimanerci, servono investimenti. Anche se il digital ha reso più accessibili molti strumenti di marketing, le risorse, ancora oggi, rimangono sempre l’elemento base da cui partire per fare marketing.
Altrimenti, senza risorse, anche le migliori idee rimangono solo delle visioni.
